خطة تسويقية مقترحة لصيدلية الدواء

التحدي

بدأت الخطة من ملاحظة أن الصورة السائدة عن الصيدليات واحدة تقريبًا: مكان غير ودي، وتصاميم داخلية معتادة لا تدعو إلى الاستكشاف، وفئات منتجات غير ملفتة، وتجربة زائر غير واضحة، وشخصية علامة لا تتبين ملامحها لدى الفئات المستهدفة. والمطلوب من الحملة أن تُطلق الهوية الجديدة لصيدلية الدواء بطريقة تتجاوز هذه الصورة بدل أن تندرج فيها.

التحليل والاتجاه الاستراتيجي

قابل التحليل هذه الملاحظات بمجموعة اتجاهات: تقديم العلامة بوصفها ودودة يرغب الجميع في اكتشافها، وابتكار فكرة إبداعية تحرّك الحديث في المجتمع وتضمن ظهورًا فعّالًا، وتبسيط تجربة العميل داخل الفروع، وتصنيف المنتجات المميزة بوضوح، وتوجيه الرسائل إلى الشريحة المستهدفة بأسلوب بسيط وممتع. كما شمل العمل تقييمًا للمنافسين المحليين من حيث قدرتهم على تجاوز هذه الصورة النمطية، لتحديد المساحة التي يمكن للعلامة أن تنفرد بها.

الفكرة الاستراتيجية

تدور الحملة حول فكرة «الشروق»: بداية جديدة وآفاق وقيم ورؤية جديدة. وتستمد الفكرة معناها من الهوية نفسها، إذ تستلهم من شعار الدواء الجديد صورة فجر جديد للعلامة. وتحمل الحملة هذا المعنى في عنصر بصري واحد بسيط: كرة صفراء تعبّر عن الشمس لحظة الشروق، وهي لون العلامة نفسه.

بنية الحملة

تُطرح الفكرة على ثلاث مراحل تعتمد على التدرّج في الكشف: التشويق، ثم ما قبل الكشف، ثم كشف الهوية. وفي كل مرحلة تظهر الكرة الصفراء بصيغة مختلفة، تبدأ بلا أي عبارة، ثم يرافقها وسم #شرقت، وأخيرًا وسم #شرقت_الدواء مع شعار العلامة. والنتيجة المرجوّة أن يتساءل الناس عن المجسم، وتنتشر الفرضيات حوله، ثم يتفاعل المجتمع معه بتصوير ونشر غير مباشر، قبل أن تُكشف الهوية الجديدة في لحظة يتحدث عنها الجميع.

التطبيق الميداني

يبدأ التطبيق من الشارع. تقترح الخطة توزيع مجسمات صفراء ضخمة في مواقع بارزة في المدينة، وتصوّرها في فضاءات عامة بتباين لوني مع خلفيات رمادية يزيد من حضورها. وتُرافقها لوحات الطرق التي تتبع المراحل الثلاث نفسها، من شاشة فارغة إلى كرة بوسم إلى الكشف الكامل عن الهوية.

ويمتد الحضور إلى المساحات الاجتماعية، من خلال محتوى للمنصات يوثّق المجسم وتفاعل الناس معه ويربط الوسوم بالحملة في كل مرحلة، إضافة إلى فعالية كشف مقترحة في الهواء الطلق عند شروق الشمس على قمة جبل، تتحول فيها فكرة الحملة إلى لحظة حقيقية يشهدها الحضور ويغطيها الإعلام.

الدعاية التلفزيونية والأغنية

طوّرت الخطة سلسلة إعلانات تلفزيونية بعنوان «ما يحتاج»، تتناول مواقف يومية متنوعة تتحدث فيها الكرة الصفراء بصوت معلّق، ويُختَتم كل مشهد بتقديم الدواء بهويته الجديدة حاضرًا في كل مكان. وقُدّمت المشاهد على شكل لوحات قصصية مرسومة بخط اليد، إلى جانب أغنية دعائية مقترحة تحمل فكرة الشروق في كلماتها وإيقاعها.

الجدول الزمني والقنوات

تُوزَّع الحملة على ثلاثة أشهر وثلاث مراحل: التشويق، وما قبل الكشف، وكشف الهوية. ويوضح جدول التخطيط كيف تتدرج القنوات عبر الأسابيع، من المنصات الرقمية والإعلانات الخارجية والسينما والإذاعة والتلفزيون إلى الفعاليات الأرضية، بحيث يتصاعد الظهور مع اقتراب لحظة الكشف.

وتعتمد الهوية البصرية للعرض على لونين رئيسيين مستمدين من هوية العلامة: الأزرق الداكن والأصفر.

ما يعنيه هذا لعلامتك

إطلاق هوية جديدة يحتاج إلى أكثر من تصميم جميل: يحتاج إلى فكرة تُحرّك الحديث قبل الكشف، وإلى خطة تربط الفكرة بالقنوات والمراحل قبل أن تُنفَّذ. فالحملة التي تُبنى على مفهوم واضح تجعل كل قناة تقول الشيء نفسه بلغة مختلفة. وإن كنت تطلق علامة جديدة أو تعيد تقديم علامة قائمة، فنقطة البداية هي المفهوم: ما القصة التي تريد الجمهور أن يتداولها، وكيف تتدرج في كشفها.